HR-club · HR-кейсы

Ценностное предложение компании: 7 простых шагов

Марина Смусь, руководитель отдела по подбору персонала и развитию бренда работодателя в СНГ компании Ernst&Young, ErnstYangо том, как в семь шагов стать работодателем мечты для молодежи.

Сегодня все больше компаний задумываются над тем, как нанимать именно тех кандидатов, которые наиболее органично вольются в коллектив, будут лояльны к корпоративной культуре и смогут реализовать свои долгосрочные карьерные планы, не меняя места работы. В первую очередь, важно, чтобы «правильные» кандидаты заинтересовались вами, чтобы вы эффективно транслировали те ценности компании, которые могут объединить именно нужных вам людей.

Ценностное предложение компании (Employer Value Proposition, EVP) — это мощный коммуникационный инструмент, при помощи которого вы сможете коротко и эффективно донести до нужной целевой аудитории, почему стоит не только обратить на вас внимание, но и выбрать вас, а также передать своему окружению, что вы стоите и их внимания тоже. В этой статье я расскажу, как сделать это за семь шагов.

Первый шаг 

Для чего необходимо формулировать свое ценностное предложение? Ответ на этот вопрос важно найти в самом начале пути, чтобы избежать ошибок и неточностей. Вариантов не так много, и наиболее распространенные: заявить о себе (на новом рынке, для новой аудитории), спровоцировать новую волну интереса к себе (освежить привычное восприятие), разрушить существующие стереотипы или отстроиться от конкурентов.

Важно понимать, что работать над ценностным предложением только для того, чтобы оно было, неэффективно. Как и любой другой инструмент, EVP должно быть предназначено для вполне определенных целей. В компании EY нашими основными задачами были отстройка от конкурентов и развенчание мифов о работе в «Большой четверке», сложившихся на рынке. С этого мы и начали работу, поскольку бренд EY достаточно узнаваем и известен, в частности, среди молодых специалистов.

Второй шаг 

Важно понять, где вы находитесь сейчас и кто является вашими конкурентами (игроки на рынке труда, с которыми вы состоите в прямой «борьбе» за кандидатов из одной и той же целевой аудитории). Определение и осознание своей позиции перед началом работы позволит вам четко ощущать «отправную точку» для дальнейшего измерения эффективности вашей работы. Мы очень внимательно следим за положением EY в рейтингах работодателей и, что не менее ценно, проводим исследования аудитории самостоятельно, наблюдаем за деятельностью наших конкурентов — их круг, очевидно, не был для нас загадкой. Но для компаний, которые не так давно занимаются развитием бренда работодателя, эта часть будет крайне важной, поскольку позволит не повторяться и искать пути, которые прежде не использовались в вашей нише. Кроме того, зачастую стоит взглянуть шире сферы, в которой вы работаете, и понять, какие из компаний нуждаются в специалистах со схожими компетенциями. Такой анализ может преподнести много сюрпризов.

Третий шаг 

Чтобы ваше ценностное предложение звучало уверенно и прицельно, стоит четко понимать, для кого вы его формулируете. Формат коммуникации и само содержание будут сильно различаться в зависимости от того, хотите ли вы донести информацию до студентов или специалистов с опытом работы; для кандидатов в Москве и Санкт-Петербурге или в регионах России; для экономистов, гуманитариев или технических специалистов (здесь нужно очень внимательно отнестись к выбору вузов, которые вы хотите охватить); с какими поколениями (X, Y, Z) вы хотите говорить. В некоторых случаях могут различаться даже ценности, которые важно транслировать, в других —  только каналы или форматы коммуникации. Когда мы занимались этим вопросом, сообщения EY, транслируемые в региональные вузы, сильно отличались от того, как мы работали в Москве. В первую очередь, это связано с тем, что в регионах для нас было важно донести базовую информацию о компании, а в Москве и Петербурге такой потребности не было, и информация такого рода показалась бы молодым специалистам ненужной и скучной.

Четвертый шаг

Когда вы определились со своей целевой аудиторией, пришло время узнать, чего же они на самом деле хотят от идеального работодателя — в частности, чего они хотят от вас и чего им не хватает. Единственный способ узнать об этом — проводить фокус-группы и опрашивать интересующую вас аудиторию непосредственно «на местах». В некоторых случаях важно, чтобы такие опросы проводили представители третьей стороны, чтобы исключить вероятность ожидаемых ответов со стороны опрашиваемой аудитории.

Пятый шаг

В это же время нужно сфокусироваться и на том, за что вас любят те, кто уже с вами. Мы проводили фокус-группы и интервью в разных городах, где открыты офисы EY. Говорили с теми, кто присоединился к нас совсем недавно, с теми, кто с компанией EY еще с тех пор, как она называлась Ernst&Young, с теми, кто пришел к нам от конкурентов или из другой сферы, — в калейдоскопе этой информации важно выбрать нужные фрагменты и сложить общую картину. В зависимости от географии проведения исследований ответы сильно разнятся, что обусловлено, конечно, социально-экономическими факторами, и это стоит принимать во внимание.

Шестой шаг 

Кульминация всего процесса формулировки EVP — соединение желаний вашей аудитории с тем, что в действительности может дать ваша компания. Понять, в чем пересекаются ожидания аудитории и ваши особенности, найти то, что так нравится вашим сотрудникам и о чем вы пока не успели рассказать вовне. Это самая ответственная часть работы — соединить «правильную» аудиторию с вашими ценностями и четко осознать, с какой целью вы будете их транслировать. Например, EY в большей степени знают как аудиторскую компанию, однако мы нуждались в молодых специалистах, которые способны заниматься ИТ-разработкой. Мы проводили специализированную рекламную кампанию для этой аудитории, основываясь на потребностях технических специалистов, транслируя наши ценности и зачастую открывая мир EY для ребят, которым не приходило в голову, что они могут реализоваться в компании, о которой слышали как об аудиторской. Это пример того, что можно сделать, если понимать, из чего состоит ваше ценностное предложение и как его можно масштабировать.

Ценностное предложение может быть единым для всей компании, однако, на мой взгляд, чем детальнее проработан таргетинг ваших сообщений, тем большую отдачу можно ожидать в результате. В EY мы работаем над ценностными предложениями конкретных профессий и отделов.

Седьмой шаг 

Следующая ваша задача проста, но очень многозначна — вы должны сообщить вашей аудитории то, что вы создали как свое ценностное предложение. С учетом потребностей и интересов целевой аудитории необходимо правильно выбрать канал и формат коммуникации. Наличие бюджета, конечно, будет отличным подспорьем в успешном продвижении. Разумеется, стоит сфокусироваться на digital, используя в качестве основного инструмента социальные сети, однако реальные мероприятия, на которых кандидаты могут вживую пообщаться с представителями топ-менеджмента и сотрудниками компании, всегда имеют очень большой эффект. Важно лишь, чтобы это был именно тот эффект, который вам необходим.

Ценностное предложение, как и любая другая корпоративная коммуникация — как внутренняя, так и внешняя, — всегда должно следовать нескольким основным правилам:

  • Правдивость. Если вы транслируете то, чего у вас на самом деле нет, эффект будет исключительно отрицательный, и это непременно отразится на имидже компании.
  • Постоянство. Одна волна может вызвать реакцию, но краткосрочную, что противоречит самому принципу продвижения ценностного предложения.
  • Продуманность. Сиюминутный «вау»-эффект может обернуться непониманием со стороны давно лояльной аудитории или консервативных клиентов.

Приятным дополнением к эффективности формулирования ценностного предложения станет повышение мотивации для уже работающих сотрудников — теперь они будут помнить, за что именно любят свою компанию. Грамотное использование EVP во внутренних коммуникациях и тренингах поможет повысить и внутренний индекс вовлеченности, ведь в большей степени над созданием ценностей компании работали сами сотрудники.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s