SMM в HR: как создать сообщество мечты для кандидатов и не облажаться

Опубликовал(а)

Кедун Екатерина Зарплата.руЕкатерина Кедун, ведущий специалист отдела массовых коммуникаций «Уральский Банк реконструкции и развития»:
—Кто из вас пользуется социальными сетями? Думаю, больше 90% читателей этого блога имеют аккаунты в различных social media и периодически заходят туда для просмотра новостей и новых сообщений.

Я хочу поделиться с вами опытом создания корпоративных аккаунтов УБРиР, начиная от определения целей и стратегии, и, заканчивая фишками, которые мы придумывали позже.

Сначала мы спросили у коллег, какой ресурс для них в приоритете. Больше всего сотрудники (и мы делаем предположение, что и те, кто потенциально может у нас работать) пользуются ВКонтакте и Instagram. Получается, Facebook как площадка нам не нужна? Но эта соцсеть для более взрослой аудитории, для профессионалов в своих областях. Конечно, мы заинтересованы в их привлечении, поэтому завели аккаунт и в Facebook.

Часть I Целеполагание

Часто специалисты HR и маркетинга создают корпоративный job-аккаунт ради того, чтобы быть в тренде, «быть как все». Кто-то считает это дополнительным каналом продаж. Или  заводит открытый аккаунт, чтобы сотрудники общались между собой.

Проанализируйте ваши цели, оправданы ли они? По опыту могу сказать, что целеполагание  job-сообщества должно основываться на традиционных задачах HR: подбор, удержание, развитие нематериальной мотивации и  корпоративной  культуры. Соответственно цели job-сообщества коррелируются с HR-целями и выглядят так:

  • Повышение узнаваемости HR-бренда
  • Донесение EVP компании до потенциальных и существующих сотрудников
  • Создание позитивного информационного поля вокруг бренда
  • Привлечение потенциальных сотрудников
  • Формирование лояльной и вовлеченной аудитории в сообществе
  • Повышение продуктивности участников сообщества
  • Донесение ключевых показателей оценки сотрудников

 Часть II Стратегия

Некоторое время назад мы провели масштабный опрос среди потенциальных кандидатов, чтобы   определить какие факторы влияют на их выбор работодателя.

8

В опросе принимали участие как опытные профессионалы, так и новички без опыта работы. В итоге факторы можно разделить на три категории: самореализация, социальные гарантии/репутация компании и ориентация на инновации. Также видно, что обе аудитории обладают одинаковой мотивацией. Мы работаем по всем трем категориям и демонстрируем с помощью коммуникаций наши достижения в этой плоскости.

Важно, что факторы, влияющие на выбор работодателя, совпадают с нашим ценностным предложением  работодателя – EVP. С  одной стороны оно отображает нашу культуру, а с другой — дифференцирует нас от конкурентов. Наше EVP сочетает в себе драйвовую работу для современных людей и постоянно развивающуюся корпоративную культуру. Мы стремимся к простым и понятным процессам, чтобы облегчить сотрудникам взаимодействие друг с другом.

Мы придерживаемся EVP при формировании коммуникационной стратегии.

Внутри банка у нас есть корпоративные ценности 5К: Клиент, Команда, Компетентность, Концентрация, Качество.  Нам важно, чтобы наши ценности стали понятны аудитории, и они знали, какое поведение соответствует им. На 5К мы опираемся для формирования контентных рубрик.

При этом мы должны помнить о том, что любое наше заявление требует подтверждения – причину поверить в ценность.

Часть III Инструменты

Итак, перейдем к конкретным инструментам для построения эффективного сообщества.

Мы определили для себя три площадки для коммуникаций, исходя из нашей целевой аудитории: Facebook, Instagram и Вконтакте.

Перед тем, как создать контентный план, нужно условиться о пропорциях. Исходя из интересов пользователей сообщества и наших целей, мы определили соотношение 30/20/50.

30% — информационно-развлекательный контент: идеи, советы, цифры и факты, инфографика, видеоролики, интересные и полезные статьи.

20% — вовлекающий контент: опросы, дискуссии.

50% — узкоспециализированный контент: информация о компании, новости, проекты, репортажи с  мероприятий, интервью с сотрудниками.

Весь контент должен готовиться по двум направлениям:

  • регулярный контент (1 запись в день) — планируется и пишется заранее;
  • ситуационный контент — готовится день в день – на основе мониторинга социальных сетей или информации от сотрудников офисов продаж, которую нужно донести до аудитории немедленно.

Не могу не поделиться с вами бесплатным инструментом для рекрутинга – приложением «Вакансии» в социальной сети ВКонтакте. Это дополнительный ресурс может дать довольно хороший результат.

А еще не забывайте интегрировать ваши корпоративные страницы и аккаунта в офлайн продвижение HR-бренда.

К офлайн-каналам относятся:

  • дни карьеры в вузах;
  • мероприятия с участием экспертов компании;
  • ярмарки вакансий;
  • рекламные материалы в офисах продаж

Мы размещаем ссылки на социальные сети и добавляем информацию о том, что в сообществах публикуется интересный и релевантный для аудитории контент. Это позволяет «захватывать» контактные данные аудитории и работать с ними дальше.

Часть IV Метрики

Что может быть важнее метрик? Полезные метрики, которые помогают контролировать эффективность вашей работы!

Engagment Rate или коэффициент вовлеченности – пожалуй, одна из важнейших социальных метрик. Вовлеченность тем выше, чем лучше организована коммуникация с пользователями, то есть чем большее количество реакций контент вызывает у подписчиков страницы. Есть разные способы вычисления этого коэффициента, мы придерживаемся такой:  (участники сообщества, совершившие 1 действие/участников сообщества)*100%.  Мы стремимся к тому, чтобы каждый месяц этот показатель становился все выше и выше.

Другие метрики – увеличение численности сообщества, охват, среднее количество взаимодействий к каждому посту – тоже важны.

Часть V Оформление групп в социальных сетях

Оно должно быть.

А еще, очень желательно брендировать все фото и картинки, которые вы выкладываете в официальные сообщества. Во-первых, это красиво, а во-вторых, добавляя элементы фирменного стиля или логотип компании к своим постам, вы приучаете подписчиков к вашим материалам.

Часть VI Тренды, мемасы и «фишки»

Мемы, мемчики, мемасики  – как только ласково не называют это глобальное интернет-явление, сравнимое по значимости с появлением наскальной живописи.

Википедия называет мем единицей культурной информации. За этим скучным определением скрывается, без преувеличения, целый мир со своими героями, правилами и особенностями. Я убеждена, что любой крупный бренд не имеет права игнорировать это явление. К тому же, интерпретация мема в наших коммуникационных целях – это отличный информационный повод. На такие посты аудитория реагирует намного активнее обычного.

27

Newsjacking.  Думаю, все, кто работает в SMM, знают этот термин. Это метод «перехвата новостей», когда какое-то популярное явление или новость связывают с брендом компании. Главное здесь – скорость и чувство стиля. Потому что ошибиться всегда очень легко: связь с брендом должна быть очевидной, а не «притянутой за уши».

Съемка роликов – рассказываем о сложном просто.

Конечно, лонгриды продолжают быть популярны, и мы понимаем, что люди готовы читать объемные тексты. Но давайте будем откровенны: захотят ли они читать ваш длиннющий текст, например, про преимущества cashback  банка, или предпочтут увлекательный лонгрид в New York Times? Видеоролик – это прекрасный способ легко и быстро донести до людей важную информацию. Лучше, если ролик будет с субтитрами – 80% людей смотрят видео в соцсетях без звука.

А теперь я просто хочу рассказать вам про несколько наших традиций и мероприятий, которые мы встроили в социальные медиа.

  • С welcome-тренинга прямиком в социальные сети!

На офлайн тренинге для всех новичков банка мы обязательно делаем общее фото и тут же выкладываем его в нашу группу «Работа в УБРиР». Ребята делают репосты и радуются вместе с нами.

  • День самоуправления

Культовая традиция для УБРиР. Каждую среду мы передаем права администрирования сообщества «Работа в УБРиР» в ВКонтакте одному сотруднику банка. Им может оказаться любой. Счастливчик получает возможность в течение всего дня рассказывать о себе, своей работе, коллегах, традициях в коллективе и тому подобное. Банку это ничего не стоит, а сотрудникам приятно, что они могут рассказать о своей жизни большой аудитории.

  • Челлендж ко Дню Рождения УБРиР #ФизкультУБРиР 32

Зачем тратить бюджеты на выхолощенные корпоративные ролики, когда контент могут создавать сами сотрудники? И они сделают  это лучше, драйвовее и интересней. Мы предложили коллегам снять видеопоздравление банка в формате спортивного челленджа, который они будут передавать от одного подразделения к другому. В итоге мы получили широкий резонанс по всему банку и более 60 видео из разных регионов и подразделений. Президент банка и топ-менеджмент увидели каждое из этих поздравлений, мы крутили их на тач-панелях и постили в социальных сетях.

  • Корпоративный квест «Дай пять!» 33

Каждый год 28 сентября УБРиР отмечает свой День рождения. В этом году мы устроили особенный сюрприз для сотрудников – они проходили онлайн квест, где результат каждого задания нужно было выложить в закрытую группу в ВКонтакте. Таким образом, мы приучаем к соцсетям даже тех, кто не считал нужным там присутствовать раньше.

Думаю, я рассказала самое важное из HR-продвижения УБРиР в социальных сетях. Надеюсь, наш кейс будет полезен всем, кто решил, наконец, выйти из тени и начать  открыто и увлекательно рассказывать о работе в компании с помощью социальных медиа!

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s